Court of Justice of the European Communities (including Court of First Instance Decisions)

DOCUMENT DE TRAVAIL

ARRÊT DU TRIBUNAL (septième chambre)

20 septembre 2019 (*)      

« Marque de l’Union européenne – Demande de marque de l’Union européenne verbale real nature – Motifs absolus de refus – Caractère descriptif – Absence de caractère distinctif – Article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du règlement (UE) 2017/1001 »

Dans l’affaire T‑458/18,

Multifit Tiernahrungs GmbH, établie à Krefeld (Allemagne), représentée par M^es N. Weber et P. Gentili, avocats,

partie requérante,

contre

Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), représenté par M^me D. Walicka et M. M. Fischer, en qualité d’agents,

partie défenderesse,

ayant pour objet un recours formé contre la décision de la deuxième chambre de recours de l’EUIPO du 28 mai 2018 (affaire R 2650/2017-2), concernant une demande d’enregistrement du signe verbal real nature comme marque de l’Union européenne,

LE TRIBUNAL (septième chambre),

composé de M^me V. Tomljenović, président, MM. E. Bieliūnas (rapporteur) et A. Kornezov, juges,

greffier : M^me R. Ūkelytė, administrateur,

vu la requête déposée au greffe du Tribunal le 27 juillet 2018,

vu le mémoire en réponse déposé au greffe du Tribunal le 16 octobre 2018,

à la suite de l’audience du 11 avril 2019,

rend le présent

Arrêt

 Antécédents du litige

1        Le 28 avril 2017, la requérante, Multifit Tiernahrungs GmbH, a présenté une demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) en vertu du règlement (CE) n^o 207/2009 du Conseil, du 26 février 2009, sur la marque de l’Union européenne (JO 2009, L 78, p. 1), tel que modifié [remplacé par le règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p. 1)].

2        La marque dont l’enregistrement a été demandé est le signe verbal real nature.

3        Les produits et services pour lesquels l’enregistrement a été demandé relèvent des classes 5, 28, 31 et 35 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondent, pour chacune de ces classes, à la description suivante :

–        classe 5 : « Compléments alimentaires ; aliments diététiques à usage vétérinaire pour animaux » ;

–        classe 28 : « Jouets pour animaux de compagnie » ;

–        classe 31 : « Aliments pour animaux ; foin ; os à mâcher ; sable (litière pour animaux), en particulier sable pour cages d’oiseaux ; litières » ;

–        classe 35 : « Gestion des affaires commerciales de marchés d’articles pour animaux ; commerce de détail des produits suivants : produits de soin pour animaux, jouets pour animaux, produits pour animaux, produits pour le soin dentaire pour animaux, produits pour le soin du corps pour animaux, cosmétiques pour animaux, produits vétérinaires ainsi que préparations hygiéniques pour animaux domestiques, additifs médicinaux d’aliments pour animaux, matériel pour le pansement, lotions pour chiens, produits pour laver les chiens, enclos, volières, perches et plateformes, maisons pour oiseaux, chaînes pour chiens, tondeuses à cheveux ; commerce de détail des produits suivants : sifflets pour appeler les chiens, appareils et instruments vétérinaires, couvertures électriques, appareils de filtrage pour aquariums d’appartement, appareils de chauffage pour aquariums d’appartement, luminaires pour aquariums d’appartement, produits de l’imprimerie, laisses, colliers, habits pour animaux, peaux d’animaux, dépouilles d’animaux, musettes à fourrage, enclos, volières, perches et plateformes non en métal, installations d’exposition d’animaux (construction), maisons pour oiseaux, non en métal, grès, gravier, notamment pour les aquariums d’appartement ; commerce de détail des produits suivants : produits en bois, liège, canne, jonc, saule ou matières plastiques, en tant qu’équipements et aménagements pour les demeures pour animaux, tels que les cages, les enclos, les volières, les terrariums, les étables, les maisons pour animaux et les installations d’exposition d’animaux et en tant que matériel d’occupation pour les animaux qui y sont installés, lits, cabanes, coussins, couchettes et nids pour animaux, paniers pour chiens, paniers pour chats, caisses de transport pour animaux, griffoirs pour animaux, notamment pour chats, armoires pour aquariums d’appartement ; commerce de détail des produits suivants : installations de soin et de nettoyage pour animaux, notamment peignes pour animaux, brosses pour animaux et éponges, demeures pour animaux, notamment cages, terrariums, maisons pour animaux et litières pour animaux domestiques, cages de transport pour animaux domestiques, baignoires d’oiseaux, bacs à litière pour chats, brosses à dents pour animaux, jouets pour animaux domestiques, objets d’escalade, de stimulation et d’incitation au mouvement pour animaux, y compris miroirs, cloches, clochettes, échelles et balançoires, attirails de pêche ; commerce de détail des produits suivants : confiserie, glaces comestibles, crèmes glacées, sable, notamment sable pour oiseaux, tourbe pour litières pour animaux, notamment litières pour chats et petits animaux, foin, paille, plantes pour aquariums d’appartement, alimentation pour animaux, matière fourragère, produits à mâcher pour animaux, notamment os à mâcher, boissons pour animaux, limonades, boissons de fruits et jus de fruits, eaux minérales, eaux gazeuses, préparations pour faire des boissons non alcooliques, boissons sans alcool ; commerce de détail des produits suivants : produits d’aménagement et de décoration, étagères, meubles, accessoires pour étagères, bandes porte-prix, barres pour scanners, bandes pour scanners, dispositifs d’affichage, notamment à des fins d’offre et de présentation de produits ; publicité ; marketing ; conseils organisationnels et professionnels pour concepts de franchisage ; courtage de savoir-faire économique (franchisage) ».

4        Par décision du 10 novembre 2017, l’examinateur a rejeté la demande d’enregistrement, au motif que la marque demandée se heurtait aux motifs de refus énoncés à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du règlement 2017/1001 et à l’article 7, paragraphe 2, du même règlement, pour tous les produits et services demandés.

5        Le 15 décembre 2017, la requérante a formé un recours auprès de l’EUIPO, au titre des articles 66 à 71 du règlement 2017/1001, contre la décision de l’examinateur.

6        Par décision du 28 mai 2018 (ci-après la « décision attaquée »), la deuxième chambre de recours de l’EUIPO a rejeté le recours.

7        En premier lieu, dans le cadre de son appréciation du motif absolu de refus au titre de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001, la chambre de recours a considéré que le public pertinent était composé tant du grand public que de spécialistes, maîtrisant la langue anglaise et dont le degré d’attention variait de moyen à élevé. Elle a estimé que la marque demandée signifiait « véritable nature » et était comprise par le public pertinent comme désignant, d’une part, de véritables produits naturels, et, d’autre part, dans la mesure où il s’agissait de produits artificiels pour lesquels une origine purement naturelle était logiquement exclue, des produits qui utilisaient autant que possible des ingrédients ou matériaux naturels ou constituaient un véritable succédané pour un produit naturel. En ce qui concerne les services revendiqués, la marque demandée indiquerait que ceux-ci concernent des produits ayant les caractéristiques susmentionnées. La chambre de recours a conclu que le lien entre la marque demandée et les produits et services en cause était suffisamment direct et concret pour présumer le caractère descriptif de la marque demandée (points 13 à 15 de la décision attaquée).

8        En second lieu, s’agissant du motif absolu de refus visé à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, la chambre de recours a relevé que la marque demandée, en soulignant le caractère naturel particulier des produits proposés ou des produits concernés par les services proposés, constituait un éloge publicitaire. Elle ne serait donc pas propre à distinguer les produits ou services revendiqués selon leur origine (points 31et 34 de la décision attaquée).

 Conclusions des parties

9        La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :

–        annuler la décision attaquée ;

–        condamner l’EUIPO aux dépens.

10      L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :

–        rejeter le recours ;

–        condamner la requérante aux dépens.

11      À l’appui du recours, la requérante invoque deux moyens, tirés, le premier, d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001 et, le second, d’une violation de de l’article 7, paragraphe 1, sous b), dudit règlement.

 Sur le premier moyen, tiré d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001

12      Par son premier moyen, la requérante soutient, en substance, que la chambre de recours a violé l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001 en concluant que la marque demandée était descriptive. En premier lieu, elle considère qu’il est erroné de réduire la marque demandée à la seule signification « véritable nature » étant donné que chacun des termes a une variété de significations différentes. La marque demandée serait trop imprécise, vague et diffuse pour être comprise comme une indication descriptive. En second lieu, la requérante invoque l’absence d’un rapport suffisamment direct et concret entre la marque demandée et les produits et services compris dans les classes 5, 28, 31 et 35. En effet, ces produits ne proviendraient pas de la nature, mais seraient des produits transformés, artificiels et fabriqués grâce à l’intervention humaine. De même, les services en cause n’auraient également pas de rapport avec la nature. Selon la requérante, les termes « real » et « nature » imposent une réflexion approfondie et une analyse en plusieurs étapes par le consommateur pertinent pour parvenir à une signification en ce qui concerne les produits et services en cause. En outre, les signes suggestifs, contradictoires et ironiques seraient, en raison du processus de réflexion et d’interprétation qu’ils impliquent, aptes à faire obstacle au motif absolu de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001.

13      L’EUIPO conteste les arguments de la requérante et conclut au rejet du présent moyen. En premier lieu, il souligne que, d’une part, la chambre de recours était en droit de fonder son examen sur la signification « véritable nature » de la marque demandée et, d’autre part, les significations proposées par la requérante et traitées dans la décision attaquée sont également descriptives. En second lieu, l’EUIPO estime qu’il existe un lien concret et direct entre la signification de la marque demandée et les produits et services en cause que le consommateur reconnaîtra immédiatement sans effort mental.

14      Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont exclusivement composées de signes ou d’indications pouvant servir, dans le commerce, à désigner l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production du produit ou de la prestation de services ou d’autres caractéristiques de ceux-ci. En outre, le paragraphe 2 du même article énonce que le paragraphe 1 est applicable même si les motifs du refus n’existent que dans une partie de l’Union européenne.

15      Il y a lieu de rappeler que l’intérêt général sous-tendant l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001 consiste à assurer que des signes descriptifs de l’une ou de plusieurs des caractéristiques des produits ou des services pour lesquels un enregistrement en tant que marque est demandé puissent être librement utilisés par l’ensemble des opérateurs économiques  offrant de tels produits ou services (arrêts du 23 octobre 2003, OHMI/Wrigley, C‑191/01 P, EU:C:2003:579, point 31, et du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, point 37).

16      Par l’emploi, à l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001, des termes « l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production du produit ou de la prestation du service, ou d’autres caractéristiques de ceux-ci », le législateur de l’Union a, d’une part, indiqué que ces termes et ces expressions devaient tous être considérés comme étant des caractéristiques de produits ou de services et, d’autre part, précisé que cette liste n’était pas exhaustive, toute autre caractéristique de produits ou de services pouvant également être prise en compte (arrêt du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, point 49).

17      Le choix, par le législateur de l’Union, du terme « caractéristique » met en exergue le fait que les signes visés par l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001 ne sont que ceux qui servent à désigner une propriété, facilement reconnaissable par les milieux intéressés, des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement est demandé (arrêt du 10 mars 2011, Agencja Wydawnicza Technopol/OHMI, C‑51/10 P, EU:C:2011:139, point 50). Ainsi, un signe ne saurait être refusé à l’enregistrement sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001 que s’il est raisonnable d’envisager qu’il sera effectivement reconnu par les milieux intéressés comme une description de l’une desdites caractéristiques (voir arrêt du 10 juillet 2014, BSH/OHMI, C‑126/13 P, non publié, EU:C:2014:2065, point 22 et jurisprudence citée).

18      La jurisprudence a encore précisé que, aux fins de l’application de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001, il convenait d’examiner s’il existait, du point de vue du public pertinent, un rapport suffisamment direct et concret entre le signe dont l’enregistrement en tant que marque était demandé et les produits ou les services en cause, qui soit de nature à permettre audit public de percevoir immédiatement, et sans autre réflexion, une description desdits produits et desdits services ou d’une de leurs caractéristiques [voir arrêt du 19 avril 2016, Spirig Pharma/EUIPO (Daylong), T‑261/15, non publié, EU:T:2016:220, point 19 et jurisprudence citée].

19      Il y a lieu d’ajouter qu’un signe verbal doit se voir opposer un refus d’enregistrement, en application de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001, si, en au moins une de ses significations potentielles, il désigne une caractéristique des produits ou des services concernés (arrêt du 23 octobre 2003, OHMI/Wrigley, C‑191/01 P, EU:C:2003:579, point 32).

20      C’est à la lumière de ces considérations qu’il convient d’examiner le cas d’espèce.

21      En premier lieu, s’agissant de la détermination du public pertinent, la requérante ne conteste pas le constat, au point 13 de la décision attaquée, que celui-ci est composé tant du grand public que des spécialistes, leur degré d’attention variant de moyen à élevé et leur maitrise de la langue anglaise étant avérée. Il convient de confirmer cette analyse.

22      En deuxième lieu, en ce qui concerne la signification de la marque demandée, il convient de constater que celle-ci consiste en la combinaison de deux mots courants de la langue anglaise, à savoir l’adjectif « real » et le substantif « nature », dont il est constant qu’ils peuvent signifier respectivement « véritable » et « nature » [voir, en ce sens, arrêts du 9 mars 2010, hofherr communikation/OHMI (NATURE WATCH), T‑77/09, non publié, EU:T:2010:81, point 24, et du 30 novembre 2017, Hanso Holding/EUIPO (REAL), T‑798/16, non publié, EU:T:2017:854, point 32]. À cet égard, il y a lieu de souligner que cette combinaison ne comporte aucune particularité relative aux règles linguistiques, syntaxiques, phonétiques ou grammaticales, ni aucune autre caractéristique inhabituelle. Partant, c’est à juste titre que la chambre de recours a considéré, au point 14 de la décision attaquée, que la marque demandée signifiait « véritable nature ». Par ailleurs, cette signification n’est, en tant que telle, pas contestée par la requérante.

23      Quant à l’argument de la requérante, selon lequel la chambre de recours aurait commis une erreur de droit en réduisant l’expression « real nature » à une seule signification possible, il suffit de rappeler que, selon une jurisprudence constante, citée au point 19 ci-dessus et correctement retenue par la chambre de recours au point 26 de la décision attaquée, un signe verbal doit se voir opposer un refus d’enregistrement, en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001, si, en au moins une de ses significations potentielles, il désigne une caractéristique des produits ou services concernés. En l’espèce, comme indiqué au point 22 ci-dessus, la requérante n’apporte aucun élément de nature à contester la signification de l’expression « real nature » telle qu’elle ressort de la décision attaquée. Dès lors, le fait que la marque demandée puisse avoir plusieurs significations différentes ne saurait remettre en question les conclusions de la chambre de recours.

24      En troisième lieu, il convient d’apprécier si la chambre de recours a constaté à bon droit qu’il existait un rapport suffisamment direct et concret entre la marque demandée et les produits et services en cause.

25      En ce qui concerne les produits compris dans les classes 5, 28 et 31 visés par la marque demandée, il résulte, d’une part, de leur nature, à savoir le fait qu’ils sont principalement destinés aux animaux, et, d’autre part, de la signification claire de l’expression « real nature » exposée au point 22 ci-dessus, que la marque demandée décrit, ainsi que le relève à bon droit la chambre de recours, les caractéristiques de véritables produits naturels, à savoir des produits contenant exclusivement des ingrédients ou des matériaux naturels (point 15 de la décision attaquée).

26      À cet égard, il y a également lieu de maintenir le constat de la chambre de recours, au point 15 de la décision attaquée, selon lequel, dans la mesure où certains produits compris dans les classes 5, 28 et 31 sont des produits artificiels pour lesquels une origine purement naturelle est logiquement exclue, la marque demandée indique que ces produits utilisent autant que possible des ingrédients ou matériaux naturels ou constituent un véritable succédané pour un produit naturel, en imitant les caractéristiques de celui-ci (voir, par analogie, arrêt du 30 novembre 2017, REAL, T‑798/16, non publié, EU:T:2017:854, point 25). Dès lors, il y a lieu d’écarter l’argument de la requérante selon lequel les produits en cause ne proviennent pas de la nature.

27      Quant aux services compris dans la classe 35 visés par la marque demandée, à l’exception des services « publicité ; marketing ; conseils organisationnels et professionnels pour concepts de franchisage ; courtage de savoir-faire économique (franchisage) », qui sont analysés séparément au point 30 ci-après, il y a lieu de constater que les produits qui font objet de ces services peuvent être fabriqués en matériaux naturels, avec des ingrédients sans additifs artificiels ou dans la mesure du possible en matériaux naturels. De même, ils peuvent constituer un véritable succédané pour un produit naturel, en imitant les caractéristiques de celui-ci. La chambre de recours a donc estimé à juste titre que l’expression « real nature » indiquait que lesdits services concernaient des produits ayant les caractéristiques mentionnées aux points 25 et 26 ci-dessus (point 15 de la décision attaquée).

28      En conséquence, s’agissant de l’ensemble des produits et services en cause, mis à part les services « publicité ; marketing ; conseils organisationnels et professionnels pour concepts de franchisage ; courtage de savoir-faire économique (franchisage) », et au regard de la signification claire des termes « real nature » rappelée au point 22 ci-dessus, dont la combinaison ne présente pas de caractère inhabituel par rapport auxdits produits et services, le public pertinent établira, contrairement à ce que prétend la requérante, immédiatement, sans procéder à une quelconque analyse, un lien direct et concret entre la marque demandée et des caractéristiques desdits produits et services. En ce qui concerne ces produits et services, c’est donc à bon droit que la chambre de recours a considéré que la marque demandée était descriptive au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001.

29      Cette conclusion n’est pas remise en cause par l’affirmation de la requérante, en faisant référence à la décision de la deuxième chambre de recours de l’EUIPO du 26 mai 2006 dans l’affaire R 1480/2005-2 – (CAMPAIGN FOR REAL BEAUTY), selon laquelle les signes suggestifs, contradictoires et ironiques sont susceptibles de surmonter le motif absolu de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001 en raison du processus de réflexion et de l’interprétation qu’ils impliquent. En effet, d’une part, il convient de rappeler que, selon une jurisprudence constante, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne doit être apprécié que sur le fondement du règlement 2017/1001, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur celui d’une pratique antérieure des chambres de recours [arrêts du 15 septembre 2005, BioID/OHMI, C‑37/03 P, EU:C:2005:547, point 47, et du 9 octobre 2002, Glaverbel/OHMI (Surface d’une plaque de verre), T‑36/01, EU:T:2002:245, point 35]. D’autre part, compte tenu de la conclusion selon laquelle, comme indiqué au point 28 ci-dessus, la marque demandée permet au public pertinent de percevoir immédiatement et sans autre réflexion une description des produits et services en cause, cette marque ne saurait être qualifiée de suggestive, contradictoire ou ironique [voir, par analogie, arrêt du 30 novembre 2017, Toontrack Music/EUIPO (SUPERIOR DRUMMER), T‑895/16, non publié, EU:T:2017:851, point 46].

30      En revanche, une conclusion différente s’impose en ce qui concerne les services restants de la classe 35 visés par la marque demandée, à savoir les services « publicité ; marketing ; conseils organisationnels et professionnels pour concepts de franchisage ; courtage de savoir-faire économique (franchisage) », étant donné que ces services n’ont pas de rapport direct et concret avec la nature ou avec des produits ayant un lien avec la nature.

31      Certes, lesdits services peuvent, comme la chambre de recours le constate au point 24 de la décision attaquée, aussi être fournis pour des véritables produits naturels, à savoir notamment la publicité et le marketing pour les véritables produits naturels, les conseils organisationnels et professionnels pour des concepts de franchisage dans le domaine des produits naturels ainsi que le courtage de savoir-faire économique (franchisage) dans ce domaine. Toutefois, cela ne suffit pas pour établir un lien suffisamment direct et concret entre ces services et des produits naturels. En effet, au regard de leur libellé large et de leurs multiples domaines d’application, les services mentionnés au point 30 ci-dessus peuvent être fournis pour une infinité de produits de caractère très divers [voir, par analogie, arrêt du 30 septembre 2016, Flowil International Lighting/EUIPO – Lorimod Prod Com (Silvania Food), T‑430/15, non publié, EU:T:2016:590, point 25]. Par ce fait, lesdits services se distinguent substantiellement des autres services en cause qui ne concernent, comme il est exprimé au point 27 ci-dessus, que des produits ayant un rapport avec la nature.

32      Partant, le lien entre la marque demandée est les services « publicité ; marketing ; conseils organisationnels et professionnels pour concepts de franchisage ; courtage de savoir-faire économique (franchisage) » n’est pas suffisamment direct et concret pour permettre au public pertinent de percevoir immédiatement, et sans autre réflexion, une description de ces services ou de l’une de leurs caractéristiques.

33      Dès lors, pour ce qui est desdits services, la marque demandée ne saurait être qualifiée de descriptive au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001.

34      Il ressort de l’ensemble de ce qui précède que le premier moyen de la requérante est fondé dans la mesure où il concerne les services « publicité ; marketing ; conseils organisationnels et professionnels pour concepts de franchisage ; courtage de savoir-faire économique (franchisage) ».

 Sur le second moyen, tiré d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001

35      Par son second moyen, la requérante fait valoir, en substance, que la chambre de recours a violé l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 en concluant que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif. En premier lieu, elle avance que l’expression « real nature » n’est ni un message publicitaire ni une indication de la qualité ou une incitation à l’achat. Ce que le public ciblé associe à cette expression dépendrait des appréciations subjectives individuelles de l’acheteur. En deuxième lieu, la requérante estime que, même en supposant que la marque demandée contienne un message publicitaire, celle-ci a un caractère distinctif. En troisième lieu, la requérante relève qu’aucune autre entreprise n’utilise la marque demandée dans le domaine des produits et services en cause.

36      L’EUIPO conteste les arguments de la requérante et conclut au rejet du présent moyen. En premier lieu, il considère que, pour apprécier le caractère élogieux d’un message, il faut déterminer son effet objectif sur le consommateur moyen pertinent. Selon l’EUIPO, le facteur décisif est celui de savoir si le client perçoit un message positif sur les produits et services dans la marque demandée. En second lieu, l’EUIPO soutient que l’utilisation de la marque demandée ne joue pas de rôle pour l’appréciation de son caractère distinctif.

37      Selon une jurisprudence constante, il suffit qu’un des motifs absolus de refus au sens de l’article 7, paragraphe 1, du règlement 2017/1001 s’applique pour que le signe ne puisse être enregistré comme marque de l’Union européenne [arrêts du 19 septembre 2002, DKV/OHMI, C‑104/00 P, EU:C:2002:506, point 29, et du 9 juillet 2008, Coffee Store/OHMI (THE COFFEE STORE), T‑323/05, non publié, EU:T:2008:265, point 49].

38      Or, en l’espèce, il ressort de l’examen du premier moyen que la marque demandée est descriptive des produits et services en cause, à l’exception des services « publicité ; marketing ; conseils organisationnels et professionnels pour concepts de franchisage ; courtage de savoir-faire économique (franchisage) », et qu’elle ne pouvait, dès lors, être enregistrée en tant que marque de l’Union européenne, se heurtant à la cause de nullité prévue à l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001. Par conséquent, en ce qui concerne ces produits et services, le second moyen est inopérant et ne saurait être accueilli.

39      En revanche, s’agissant des services « publicité ; marketing ; conseils organisationnels et professionnels pour concepts de franchisage ; courtage de savoir-faire économique (franchisage) », il convient d’examiner le second moyen, tiré d’une violation de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.

40      Aux termes de cet article, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. Selon le paragraphe 2 dudit article, ce motif de refus est applicable même s’il n’existe que dans une partie de l’Union.

41      Il y a lieu de rappeler que l’idée sous-jacente de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 est liée à la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité d’origine du produit ou du service désigné par la marque [arrêts du 21 janvier 2011, BSH/OHMI (executive edition), T‑310/08, non publié, EU:T:2011:16, point 22, et du 12 mai 2016, GRE/EUIPO (Mark1), T‑32/15, EU:T:2016:287, point 25].

42      Le motif absolu de refus d’enregistrement prévu à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 vise ainsi à assurer que le consommateur ou l’utilisateur final puisse distinguer sans confusion possible ce produit ou ce service de ceux qui ont une autre provenance. Dès lors, est pourvue d’un caractère distinctif, au sens de cette disposition, la marque qui permet d’identifier le produit ou le service pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit ou ce service de ceux d’autres entreprises (voir arrêt du 21 janvier 2011, executive edition, T‑310/08, non publié, EU:T:2011:16, point 22 et jurisprudence citée).

43      Il n’est pas nécessaire que la marque transmette une information précise quant à l’identité du fabricant du produit ou du prestataire de services. Il suffit que la marque permette au public concerné de distinguer le produit ou le service qu’elle désigne de ceux qui ont une autre origine commerciale (arrêt du 21 janvier 2011, executive edition, T‑310/08, non publié, EU:T:2011:16, point 22).

44      Sont dépourvus de caractère distinctif, au sens de la disposition susvisée, les signes qui sont incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine du produit ou du service afin de permettre ainsi au consommateur qui acquiert le produit ou le service que la marque désigne de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative [voir arrêt du 17 janvier 2017, Netguru/EUIPO (NETGURU), T‑54/16, non publié, EU:T:2017:9, point 45 et jurisprudence citée].

45      Le caractère distinctif doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé [arrêts du 20 octobre 2011, Freixenet/OHMI, C‑344/10 P et C‑345/10 P, EU:C:2011:680, point 43 ; du 31 mars 2004, Fieldturf/OHMI (LOOKS LIKE GRASS… FEELS LIKE GRASS… PLAYS LIKE GRASS), T‑216/02, EU:T:2004:96, point 26, et du 12 mai 2016, Mark1, T‑32/15, EU:T:2016:287, point 29].

46      Une marque constituée d’un slogan publicitaire doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. En revanche, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits et des services visés [ordonnance du 12 juin 2014, Delphi Technologies/OHMI, C‑448/13 P, non publiée, EU:C:2014:1746, points 36 et 37, et arrêt du 24 novembre 2015, Intervog/OHMI (meet me), T‑190/15, non publié, EU:T:2015:874, point 20].

47      C’est à la lumière de ces considérations qu’il convient d’examiner le cas d’espèce.

48      En premier lieu, il convient de relever que le constat de la chambre de recours, selon lequel la marque demandée est distinctive au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, est, en substance, basé sur l’hypothèse que l’expression « real nature » souligne le caractère naturel particulier des produits et services en cause et constitue, par ce fait, un éloge publicitaire (point 34 de la décision attaquée).

49      Or, comme il est exposé aux points 30 et 31 ci-dessus, les services « publicité ; marketing ; conseils organisationnels et professionnels pour concepts de franchisage ; courtage de savoir-faire économique (franchisage) » n’ont pas de rapport direct avec la nature ou avec des produits ayant un lien avec la nature. Partant, la marque demandée ne saurait, contrairement à ce qu’affirme la chambre de recours, souligner le caractère naturel particulier de ces services et, dès lors, être qualifiée d’élogieuse à leur égard.

50      En second lieu, même en supposant que la marque demandée contienne un quelconque message publicitaire pour ce qui est des services « publicité ; marketing ; conseils organisationnels et professionnels pour concepts de franchisage ; courtage de savoir-faire économique (franchisage) », force est de constater qu’elle peut pourtant être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale de ces services et doit, par conséquent, se voir reconnaître un caractère distinctif.

51      En effet, il y a lieu de rappeler que, selon la jurisprudence, toutes les marques composées de signes ou d’indications, qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services désignés par ces marques, véhiculent par définition, dans une mesure plus ou moins grande, un message objectif, même simple, et peuvent être néanmoins aptes à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause. Tel peut notamment être le cas lorsque ces marques ne se réduisent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent un minimum d’effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès du public concerné [voir arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, points 56 et 57 et jurisprudence citée ; arrêt du 25 mai 2016, U-R LAB/EUIPO (THE DINING EXPERIENCE), T‑422/15 et T‑423/15, non publié, EU:T:2016:314, point 48]. En outre, une marque qui peut avoir plusieurs significations, constituer un jeu de mots ou être perçue comme fantaisiste, surprenante et inattendue et, par là même, être mémorisable, dispose, en principe, d’un caractère distinctif (voir, en ce sens, arrêt du 21 janvier 2010, Audi/OHMI, C‑398/08 P, EU:C:2010:29, point 47).

52      En l’espèce, il convient de relever que l’expression « real nature » contient, par rapport aux services « publicité ; marketing ; conseils organisationnels et professionnels pour concepts de franchisage ; courtage de savoir-faire économique (franchisage) » une certaine originalité, peut être perçue comme surprenante et inattendue et, par la même, être mémorisable compte tenu du fait que ces services n’ont aucun lien direct et concret avec la nature. Plus précisément, le public pertinent pourrait être amené à se poser des questions quant à la logique de l’utilisation de cette expression dans un tel contexte, à savoir, notamment, quant au fait que lesdits services puissent être « véritablement naturels ». De même, faute de lien clair et direct entre ladite expression et ces services, la marque demandée nécessite, ainsi que l’avance la requérante à juste titre, un processus cognitif ou un effort d’interprétation auprès du public pertinent. Dès lors, pour ce qui est des services « publicité ; marketing ; conseils organisationnels et professionnels pour concepts de franchisage ; courtage de savoir-faire économique (franchisage) », la marque demandée ne saurait être jugée comme étant dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.

53      Partant, le second moyen est fondé, dans la mesure où il concerne lesdits services.

54      Il résulte de tout ce qui précède qu’il y a lieu d’accueillir partiellement le présent recours et, par voie de conséquence, d’annuler la décision attaquée, en ce qu’elle a refusé l’enregistrement de la marque demandée pour les services « publicité ; marketing ; conseils organisationnels et professionnels pour concepts de franchisage ; courtage de savoir-faire économique (franchisage) ».

 Sur les dépens

55      Aux termes de l’article 134, paragraphe 3, du règlement de procédure du Tribunal, chaque partie supporte ses propres dépens si les parties succombent respectivement sur un ou plusieurs chefs. Toutefois, si cela apparaît justifié au vu des circonstances de l’espèce, le Tribunal peut décider que, outre ses propres dépens, une partie supporte une fraction des dépens de l’autre partie.

56      En l’espèce, la demande de la requérante n’ayant été accueillie que pour certains services concernés, il y a lieu de décider que la requérante supportera ses propres dépens ainsi que deux tiers des dépens de l’EUIPO et que ce dernier supportera un tiers de ses dépens.

Par ces motifs,

LE TRIBUNAL (septième chambre)

déclare et arrête :

1)      La décision de la deuxième chambre de recours de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) du 28 mai 2018 (affaire R 2650/2017-2) est annulée en ce qu’elle a refusé l’enregistrement comme marque de l’Union européenne du signe verbal real nature pour les services « publicité ; marketing ; conseils organisationnels et professionnels pour concepts de franchisage ; courtage de savoir-faire économique (franchisage) », relevant de la classe 35 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié.

2)      Le recours est rejeté pour le surplus.

3)      Multifit Tiernahrungs GmbH supportera ses propres dépens ainsi que deux tiers des dépens de l’EUIPO. Ce dernier supportera un tiers de ses dépens.

Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 20 septembre 2019.

Signatures

*      Langue de procédure : l’allemand.

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