Court of Justice of the European Communities (including Court of First Instance Decisions)

DOCUMENT DE TRAVAIL

ARRÊT DU TRIBUNAL (septième chambre)

6 novembre 2024 (*)

« Marque de l’Union européenne - Procédure de nullité - Marque de l’Union européenne verbale Hongqi - Cause de nullité absolue - Mauvaise foi - Article 59, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 »

Dans l’affaire T‑533/23,

ChiCom Marketing GmbH, établie à Munich (Allemagne), représentée par M^e H. Asam, avocat,

partie requérante,

contre

Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), représenté par M^me D. Stoyanova-Valchanova, en qualité d’agent,

partie défenderesse,

l’autre partie à la procédure devant la chambre de recours de l’EUIPO ayant été

China Faw Group Co. Ltd, établie à Changchun (Chine),

LE TRIBUNAL (septième chambre),

composé de M^me K. Kowalik‑Bańczyk, présidente, MM. G. Hesse et I. Dimitrakopoulos (rapporteur), juges,

greffier : M. V. Di Bucci,

vu la phase écrite de la procédure,

vu l’absence de demande de fixation d’une audience présentée par les parties dans le délai de trois semaines à compter de la signification de la clôture de la phase écrite de la procédure et ayant décidé, en application de l’article 106, paragraphe 3, du règlement de procédure du Tribunal, de statuer sans phase orale de la procédure,

rend le présent

Arrêt

1        Par son recours fondé sur l’article 263 TFUE, la requérante, ChiCom Marketing GmbH, demande l’annulation et la réformation de la décision de la deuxième chambre de recours de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) du 12 juin 2023 (affaire R 863/2022-2) (ci-après la « décision attaquée »).

 Antécédents du litige

2        Le 22 décembre 2020, l’autre partie à la procédure devant la chambre de recours de l’EUIPO, China Faw Group Co. Ltd, a déposé à l’EUIPO une demande en nullité de la marque de l’Union européenne ayant été enregistrée à la suite d’une demande déposée par la requérante le 9 octobre 2018 pour le signe verbal Hongqi.

3        Les produits et services couverts par la marque contestée pour lesquels la nullité était demandée relevaient des classes 9, 12, 28 et 37 au sens de l’arrangement de Nice concernant la classification internationale des produits et des services aux fins de l’enregistrement des marques, du 15 juin 1957, tel que révisé et modifié, et correspondaient, pour chacune de ces classes, à la description suivante :

–        classe 9 : « Programmes informatiques destinés au contrôle autonome de véhicules ; batteries ; batteries pour véhicules ; programmes d’ordinateurs [logiciels téléchargeables] ; chargeurs de piles et batteries ; piles au lithium ; batteries pour voitures ; programmes de jeux d’ordinateur téléchargés sur Internet [logiciels] ; instruments de localisation mondiale [GPS] ; émetteurs pour systèmes de localisation mondiaux [émetteurs GPS] ; ordinateurs pour véhicules à pilotage autonome ; lunettes [optique] ; logiciel ; logiciels informatiques pour systèmes de localisation mondiaux ; logiciels destinés au contrôle assisté de véhicules ; appareils pour GPS [systèmes de repérage universel] ; récepteurs de système de localisation mondial [récepteurs GPS] ; programmes informatiques destinés à la navigation autonome de véhicules ; logiciels de contrôle de véhicules ; accumulateurs électriques pour véhicules » ;

–        classe 12 : « Véhicules automobiles ; bicyclettes électriques ; véhicules utilitaires sportifs [SUV] ; voitures à hydrogène ; autocars ; véhicules pour le transport des passagers ; véhicules électriques ; vélomoteurs électriques ; voitures hybrides rechargeables ; trottinettes [véhicules] ; véhicules autonomes ; voitures hybrides ; voitures de sport ; véhicules hybrides ; pièces et parties constitutives de véhicules ; voitures électriques ; véhicules ; vélomoteurs ; voitures ; véhicules blindés ; bicyclettes ; toits décapotables pour voitures automobiles ; véhicules à guidage automatique ; voitures sans conducteur [voitures autonomes] ; voitures électriques rechargeables ; motocyclettes » ;

–        classe 28 : « Véhicules à moteur électroniques [jouets] ; voitures miniatures [jouets] ; kits de construction de maquettes ; véhicules à quatre roues pour enfants [jouets] ; modèles réduits de véhicules ; jouets électroniques télécommandés » ;

–        classe 37 : « Entretien et réparation de véhicules à moteur et leurs parties ; réparation et finition de carrosseries de véhicules automobiles pour le compte de tiers ; services de conseils liés à la réparation de véhicules ; entretien de voitures ; services de conseils concernant la réparation de véhicules à moteur ; réparation, entretien et ravitaillement en carburant pour véhicules ; services de conseils liés à l’entretien de véhicules ; entretien et réparation de véhicules électriques ; réparation et/ou entretien d’automobiles ; services de réparation d’automobiles ; entretien et réparation de moteurs de véhicules automobiles ; entretien et réparation de systèmes de refroidissement de véhicules à moteur ; entretien et réparation de véhicules à moteur et leurs moteurs ».

4        La cause invoquée à l’appui de la demande en nullité était celle visée à l’article 59, paragraphe 1, sous b), du règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (JO 2017, L 154, p. 1).

5        Le 25 mars 2022, la division d’annulation a fait droit à la demande en nullité au motif que, au moment de la demande d’enregistrement, la requérante n’entendait pas participer au jeu de la concurrence de manière loyale.

6        Le 18 mai 2022, la requérante a formé un recours auprès de l’EUIPO contre la décision de la division d’annulation.

7        Par la décision attaquée, la chambre de recours a partiellement annulé la décision de la division d’annulation, en ce que la marque contestée avait été déclarée nulle pour les produits compris dans la classe 28, et a rejeté la demande en nullité sur ce point. Pour le surplus, elle a rejeté le recours.

 Conclusions des parties

8        La requérante conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :

–        annuler la décision attaquée, dans la mesure où la chambre de recours a rejeté son recours contre la décision de la division d’annulation ;

–        annuler la décision de la division d’annulation, dans la mesure où cette décision n’a pas été annulée par la décision attaquée ;

–        rejeter la demande en nullité formée par l’autre partie à la procédure devant la chambre de recours de l’EUIPO.

9        L’EUIPO conclut à ce qu’il plaise au Tribunal :

–        rejeter le recours ;

–        condamner la requérante aux dépens, si une audience est organisée.

 En droit

 Sur le fond

10      À l’appui du recours, la requérante soulève un moyen unique tiré d’une violation de l’article 59, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.

11      La requérante fait valoir, en substance, que sa demande d’enregistrement ne peut pas être qualifiée comme ayant été présentée de « mauvaise foi » au sens de l’article 59, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, et que cela s’applique à l’ensemble de la liste des produits et services, et non seulement à une partie de ceux-ci. Elle avance, à cet égard, que la division d’annulation et la chambre de recours ont effectué une appréciation erronée des arguments relatifs aux faits présentés par les parties et ont répondu de manière incorrecte à des questions de droit essentielles portant sur l’appréciation de la mauvaise foi alléguée et la preuve y afférente.

12      L’EUIPO conteste les arguments de la requérante.

 Considérations préalables

13      Il convient de rappeler, à titre liminaire, que l’article 59, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 prévoit que la nullité de la marque de l’Union européenne est déclarée, sur demande présentée auprès de l’EUIPO ou sur demande reconventionnelle dans une action en contrefaçon, lorsque le demandeur était de mauvaise foi lors du dépôt de la demande de marque.

14      À cet égard, la notion de mauvaise foi visée à l’article 59, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 n’est ni définie, ni délimitée, ni même décrite d’une quelconque manière dans la législation [voir, par analogie, arrêt du 6 juillet 2022, Zdút/EUIPO – Nehera e.a. (nehera), T‑250/21, EU:T:2022:430, point 21 et jurisprudence citée].

15      Néanmoins, la Cour et le Tribunal ont apporté plusieurs précisions sur la manière dont il convient d’interpréter la notion de mauvaise foi et d’apprécier l’existence de cette dernière.

16      En premier lieu, conformément à son sens habituel dans le langage courant, la notion de mauvaise foi suppose la présence d’un état d’esprit ou d’une intention malhonnête (arrêts du 12 septembre 2019, Koton Mağazacilik Tekstil Sanayi ve Ticaret/EUIPO, C‑104/18 P, EU:C:2019:724, point 45, et du 29 janvier 2020, Sky e.a., C‑371/18, EU:C:2020:45, point 74).

17      La notion de mauvaise foi doit en outre être comprise dans le contexte du droit des marques, qui est celui de la vie des affaires. À cet égard, les règles sur la marque de l’Union européenne visent, en particulier, à contribuer au système de concurrence non faussée dans l’Union européenne, dans lequel chaque entreprise doit, afin de s’attacher la clientèle par la qualité de ses produits ou de ses services, être en mesure de faire enregistrer en tant que marques des signes permettant au consommateur de distinguer sans confusion possible ces produits ou ces services de ceux qui ont une autre provenance (arrêts du 12 septembre 2019, Koton Mağazacilik Tekstil Sanayi ve Ticaret/EUIPO, C‑104/18 P, EU:C:2019:724, point 45, et du 29 janvier 2020, Sky e.a., C‑371/18, EU:C:2020:45, point 74).

18      Par conséquent, la cause de nullité absolue visée à l’article 59, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 s’applique lorsqu’il ressort d’indices pertinents et concordants que la titulaire d’une marque de l’Union européenne a introduit la demande d’enregistrement de cette marque non pas dans le but de participer de manière loyale au jeu de la concurrence, mais avec l’intention de porter atteinte, d’une manière non conforme aux usages honnêtes, aux intérêts de tiers, ou avec l’intention d’obtenir, sans même viser un tiers en particulier, un droit exclusif à des fins autres que celles relevant des fonctions d’une marque, notamment de la fonction essentielle d’indication d’origine (voir, par analogie, arrêt du 12 septembre 2019, Koton Mağazacilik Tekstil Sanayi ve Ticaret/EUIPO, C‑104/18 P, EU:C:2019:724, point 46).

19      En deuxième lieu, l’intention du demandeur d’une marque est un élément subjectif qui doit cependant être déterminé de manière objective par les autorités administratives et juridictionnelles compétentes. Par conséquent, toute allégation de mauvaise foi doit être appréciée globalement, en tenant compte de l’ensemble des circonstances factuelles pertinentes du cas d’espèce. Ce n’est que de cette manière que l’allégation de mauvaise foi peut être appréciée objectivement (voir arrêt du 12 septembre 2019, Koton Mağazacilik Tekstil Sanayi ve Ticaret/EUIPO, C‑104/18 P, EU:C:2019:724, point 47 et jurisprudence citée).

20      À cette fin, il convient, notamment, de prendre en considération, premièrement, le fait que le demandeur sait ou doit savoir qu’un tiers utilise, dans au moins un État membre, un signe identique ou similaire pour un produit ou service identique ou similaire, prêtant à confusion avec le signe dont l’enregistrement est demandé, deuxièmement, l’intention du demandeur d’empêcher ce tiers de continuer à utiliser un tel signe ainsi que, troisièmement, le degré de protection juridique dont jouissent le signe du tiers et le signe dont l’enregistrement est demandé (arrêt du 11 juin 2009, Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli, C‑529/07, EU:C:2009:361, point 53).

21      Cela étant, les facteurs énumérés au point 20 ci-dessus ne sont que des illustrations parmi un ensemble d’éléments susceptibles d’être pris en compte à l’effet de se prononcer sur l’éventuelle mauvaise foi d’un demandeur d’enregistrement lors du dépôt de la demande de marque [voir, en ce sens, arrêt du 29 juin 2017, Cipriani/EUIPO – Hotel Cipriani (CIPRIANI), T‑343/14, EU:T:2017:458, point 28 et jurisprudence citée].

22      Ainsi, il peut exister des cas de figure où la demande d’enregistrement d’une marque est susceptible d’être regardée comme ayant été introduite de mauvaise foi nonobstant l’absence de risque de confusion entre le signe utilisé par un tiers et la marque contestée ou l’absence d’utilisation, par un tiers, d’un signe identique ou similaire à la marque contestée. En effet, d’autres circonstances factuelles peuvent, le cas échéant, constituer des indices pertinents et concordants établissant la mauvaise foi du demandeur (voir, en ce sens, arrêt du 12 septembre 2019, Koton Mağazacilik Tekstil Sanayi ve Ticaret/EUIPO, C‑104/18 P, EU:C:2019:724, points 52 à 56).

23      Il y a donc lieu de considérer que, dans le cadre de l’analyse globale opérée au titre de l’article 59, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001, il peut également être tenu compte de l’origine du signe en cause et de son usage depuis sa création, de la logique commerciale dans laquelle s’est inscrit le dépôt de la demande d’enregistrement du signe en tant que marque de l’Union européenne ainsi que de la chronologie des événements ayant caractérisé la survenance dudit dépôt [voir, par analogie, arrêt du 7 juillet 2016, Copernicus-Trademarks/EUIPO – Maquet (LUCEO), T‑82/14, EU:T:2016:396, point 32 et jurisprudence citée].

24      De même, il est possible de prendre en compte le degré de notoriété dont jouissait le signe en cause au moment où son enregistrement a été demandé (voir, en ce sens, arrêt du 11 juin 2009, Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli, C‑529/07, EU:C:2009:361, point 51), notamment lorsque ce signe a été antérieurement enregistré ou utilisé par un tiers en tant que marque [voir, en ce sens, arrêt du 8 mai 2014, Simca Europe/OHMI – PSA Peugeot Citroën (Simca), T‑327/12, EU:T:2014:240, point 40].

25      En effet, la circonstance que l’usage d’un signe dont l’enregistrement est demandé permettrait au demandeur de tirer indûment profit de la renommée d’une marque ou d’un signe antérieur est de nature à établir la mauvaise foi du demandeur [voir, en ce sens, arrêts du 8 mai 2014, Simca, T‑327/12, EU:T:2014:240, point 56, et du 14 mai 2019, Moreira/EUIPO – Da Silva Santos Júnior (NEYMAR), T‑795/17, non publié, EU:T:2019:329, point 51].

26      En troisième lieu, il convient de rappeler qu’il incombe au demandeur en nullité d’établir les circonstances qui permettent de conclure que le titulaire d’une marque de l’Union européenne était de mauvaise foi lors du dépôt de la demande d’enregistrement de cette dernière (voir arrêt du 8 mai 2014, Simca, T‑327/12, EU:T:2014:240, point 35 et jurisprudence citée), la bonne foi étant présumée jusqu’à preuve du contraire [arrêt du 13 décembre 2012, pelicantravel.com/OHMI – Pelikan (Pelikan), T‑136/11, non publié, EU:T:2012:689, point 57].

27      En quatrième lieu, il convient de rappeler que lorsque l’absence d’intention d’utiliser la marque conformément aux fonctions essentielles d’une marque ne concerne que certains produits ou services visés par la demande de marque, cette demande ne constitue un acte de mauvaise foi que pour autant qu’elle vise ces produits ou services (arrêt du 29 janvier 2020, Sky e.a., C‑371/18, EU:C:2020:45, point 81).

28      C’est à la lumière des considérations qui précèdent qu’il y a lieu d’examiner le présent moyen, tiré d’une violation de l’article 59, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001.

 Existence de la mauvaise foi de la requérante

29      En l’espèce, il ressort du point 34 de la décision attaquée que, pour conclure à la mauvaise foi de la requérante en ce qui concerne les produits et services compris dans les classes 9, 12 et 37, la chambre de recours s’est fondée, en substance, sur la considération selon laquelle une intention de nuire aux droits acquis de l’autre partie à la procédure devant la chambre de recours de l’EUIPO d’une manière contraire aux usages commerciaux honnêtes « ne saurait être niée ». Dans ce cadre, la chambre de recours a, en substance, entériné la conclusion de la division d’annulation selon laquelle la demande d’enregistrement du signe verbal Hongqi a été effectuée de mauvaise foi, au motif que la requérante avait voulu, d’une part, devancer le projet de ladite autre partie, laquelle avait souhaité commercialiser le signe en Europe, et, d’autre part, profiter de la renommée dudit signe découlant de son usage antérieur en Chine et bloquer l’entrée de cette autre partie sur le marché de l’Union.

30      À cet égard, la chambre de recours a tout d’abord, aux points 20 et 21 de la décision attaquée, entériné les considérations de la division d’annulation selon lesquelles le signe qui signifie « drapeau rouge » en chinois et dont la transcription phonétique en langue chinoise (pinyin), qui permet de romaniser les sons des sinogrammes, est « Hongqi », avait acquis au fil des années une renommée en Chine dans le domaine automobile, et plus particulièrement avait développé une notoriété dans le marché spécifique des voitures de luxe. À cet égard, elle a constaté que les véhicules portant ce signe ou un signe équivalent étaient vendus exclusivement en Chine avant la date de dépôt de la demande d’enregistrement de la marque contestée et que, en ce qui concerne l’Union, ces véhicules avaient fait l’objet de plusieurs reportages portant sur des berlines de luxe. Elle a également considéré, aux points 22 et 23 de ladite décision, en premier lieu, que la requérante avait déposé dans l’Union une demande d’enregistrement pour un signe correspondant à la marque (non enregistrée) mentionnée ci-dessus, utilisée en Chine par l’autre partie à la procédure devant la chambre de recours de l’EUIPO, en deuxième lieu, que les signes en cause étaient en substance identiques sur les plans phonétique et conceptuel, en troisième lieu, que ladite demande d’enregistrement concernait, en partie, des produits et des services identiques ou similaires à ceux désignés par le signe utilisé antérieurement et, en quatrième lieu, qu’il n’était pas contesté que la requérante connaissait le signe de cette autre partie à ladite date de dépôt.

31      Ensuite, aux points 24 à 27 de la décision attaquée, la chambre de recours a considéré, en substance, que, bien que la présente affaire ne concerne pas un cas typique de demande effectuée de mauvaise foi qui se rapporte à un signe prêtant à confusion utilisé antérieurement, les usages commerciaux honnêtes pouvaient également imposer le respect d’un droit acquis existant en dehors de l’Union sous certaines conditions, à savoir si le droit acquis étranger est « précieux » et si une intention d’usage propre à l’utilisateur antérieur a été concrètement exprimée sur le marché cible (en l’espèce, celui de l’Union).

32      Aux points 28 et 29 de la décision attaquée, la chambre de recours a conclu que ces deux conditions énoncées au point 31 ci-dessus étaient remplies en l’espèce, en constatant que le signe Hongqi était utilisé depuis des décennies en Chine, qu’il y bénéficiait, au moment de la demande d’enregistrement, d’une renommée exceptionnelle et qu’il existait un lien suffisamment étroit avec l’Union lors du dépôt de la demande d’enregistrement de la marque contestée en octobre 2018. Pour parvenir à cette conclusion, elle a notamment tenu compte, dans le cadre de son appréciation, aux points 29 à 34 de ladite décision, des éléments suivants. En premier lieu, elle a constaté, sur la base des éléments du dossier, l’existence d’une tendance des constructeurs automobiles chinois, surtout des constructeurs de véhicules électriques, à s’implanter également en dehors du marché chinois. En deuxième lieu, elle a souligné que la mise en place, par l’autre partie à la procédure devant la chambre de recours de l’EUIPO, d’un centre de design à Munich (Allemagne) en septembre 2018 sous la direction d’un des designers automobiles les plus connus au monde, qui travaillait auparavant chez Jaguar et Rolls-Royce, devrait être considérée comme l’expression claire d’une intention d’expansion de ladite autre partie dans l’Union. En troisième lieu, elle a considéré que, compte tenu des nombreuses publications du début du mois de septembre 2018 qui annonçaient l’ouverture dudit centre de design à Munich, la requérante, qui avait également son siège dans la même ville, aurait dû avoir connaissance des efforts d’expansion de cette autre partie. En quatrième lieu, elle a tenu compte de la chronologie des événements en l’espèce, à savoir les activités susmentionnées de la même autre partie en septembre 2018 et le dépôt de la marque contestée en octobre 2018. Selon elle, la chronologie des évènements confirmait que la requérante, par sa demande d’enregistrement, s’était en tout état de cause partiellement accommodée du fait que cette demande constituait une atteinte au droit acquis par l’autre partie en question. En cinquième lieu, elle a considéré qu’il n’apparaissait pas que la requérante avait, dans les circonstances factuelles de l’espèce, une raison objective suffisante de demander l’enregistrement du signe Hongqi en tant que marque de l’Union européenne pour les produits et services compris dans les classes 9, 12 et 37. À cet égard, elle a également relevé que la requérante n’avait pas fait un usage antérieur du signe en cause elle-même, n’avait pas déjà acquis une certaine renommée d’une autre manière et n’avait pas non plus élargi une famille de marques lui appartenant.

33      À l’appui du moyen unique, la requérante avance, en substance, quatre griefs.

34      Avant de procéder à l’examen de ces griefs, il convient de constater, à titre liminaire, que certains faits principaux du litige ne sont pas contestés par la requérante. Ainsi, il est constant, premièrement, que le signe était, lors du dépôt de la demande d’enregistrement de la marque contestée, connu en Chine en tant que marque (non enregistrée) liée à des véhicules de fonction diplomatiques et à des berlines, deuxièmement, que la transcription phonétique en langue chinoise (pinyin) dudit signe est Hongqi et, troisièmement, que les signes en cause sont également en substance identiques sur les plans phonétique et conceptuel.

35      En premier lieu, en ce qui concerne le grief pris de ce que la division d’annulation et la chambre de recours ont quasiment inversé les principes selon lesquels c’est le demandeur en nullité qui supporte la charge de la preuve de l’existence de la mauvaise foi et que la bonne foi est présumée jusqu’à preuve du contraire, il repose sur l’argument selon lequel ladite présomption ne peut être écartée que par la preuve du contraire et non par de simples hypothèses.

36      Ce grief ne saurait être retenu. En effet, la chambre de recours a tenu compte de la jurisprudence pertinente concernant la charge de la preuve et la présomption de bonne foi au point 18 de la décision attaquée et a procédé, aux points 20 à 33 de ladite décision, à une appréciation globale approfondie des éléments de preuve produits par les parties.

37      Dans ce cadre, la chambre de recours a tenu compte de nombreux éléments de preuve pertinents produits par l’autre partie à la procédure devant elle, comme, notamment, des extraits de la version allemande de l’encyclopédie en ligne Wikipedia spécifiquement dédiés, d’une part, à la « marque Hongqi » et, d’autre part, aux activités de ladite autre partie, ainsi que des nombreux articles (en allemand, en anglais, en espagnol et en français) publiés dans la presse européenne spécialisée dans le secteur automobile (comme, notamment, les sites Internet « autogazette.de », « autocar.co.uk », « automobil-industrie.vogel.de », « autobild.de », « autobild.es » et « greencarcongress.com ») et dans la presse européenne générale (comme, notamment, les sites Internet « bbc.com », « forbes.com » et « lalsace.fr ») qui font référence à la notoriété du signe Hongqi dans le secteur automobile en Chine. À titre d’exemple, l’article provenant du site Internet « bbc.com », en anglais, est intitulé « Découvrez la voiture la plus chère de Chine » et indique que « c’est le Hongqi L 5 limousine » et que « [c]’est une voiture très grande, très puissante et très importante pour des personnes très importantes, et le tout premier modèle de production vient d’être vendu pour 5 millions de yuans (environ 800 000 dollars) ». L’article provenant du site Internet « forbes.com », en anglais, est intitulé « Rencontrez le Hongqi L 5, la voiture la plus chère de Chine » et mentionne, notamment, que « [ce véhicule] s’adresse aux hommes d’affaires milliardaires et aux superstars qui veulent montrer leur identité chinoise », que « [p]lus que toute autre marque locale, Hongqi est étroitement liée à la Chine en tant que pays et de nombreux propriétaires de Hongqi en sont sincèrement fiers » et que « sur le marché, le Hongqi L 5 rivalise avec des voitures comme la Bentley Mulsanne et la Rolls-Royce Ghost », mais que, « en réalité, le [Hongqi] L 5 ne rivalise vraiment avec rien » et qu’« [i]l est si unique, si rare, qu’il a en fait créé une classe à part ». En outre, l’article provenant du site Internet « l’alsace.fr », en français, fait référence à l’exposition « Drapeau rouge, 60 ans d’histoire automobile chinoise » qui a eu lieu en mars 2015 à la Cité de l’auto de Mulhouse (France) et était consacrée à une voiture Hongqi présidentielle.

38      La chambre de recours a également tenu compte, d’une part, d’un communiqué de presse et, d’autre part, des nombreux articles de presse européenne générale ainsi que spécialisée dans le secteur automobile (comme, notamment, ceux provenant des sites Internet « autoweek.com », « autocar.co.uk », « spiegel.de », « businessinsider.de », « abendzeitung-muenchen.de », « presseportal.de », « automobil-produktion.de » et « prnewswire.co.uk »), qui font référence à l’ouverture, par l’autre partie à la procédure devant elle, d’un centre de design à Munich sous la direction d’un célèbre designer automobile. Il y a lieu de souligner que ces nombreuses publications apparaissent sur des sites Internet, dont la plupart sont connus en Europe, portent sur la période précédant le dépôt de la demande d’enregistrement de la marque contestée, mentionnent toutes le signe Hongqi ainsi que le nom de société de ladite autre partie et associent l’ouverture du bureau à Munich au but d’internationalisation des activités de cette autre partie. À titre d’exemple, l’article provenant du site Internet « autocar.co.uk », en anglais, est intitulé « L’ancien directeur du design de Rolls Royce rejoint le groupe China FAW - Giles Taylor dirigera le FAW Advanced Design Center basé à Munich et travaillera sur la marque Hongqi ». Il mentionne, notamment, que, « en tant que vice-président mondial du design et directeur de la création, Taylor supervisera le centre de design avancé de la marque basé à Munich, en Allemagne, censé héberger une “équipe de design haut de gamme mondialisée” » et que « [l]’équipe se concentrera sur le travail de projet sur des concepts d’avenir et sur le nouveau métal ; FAW affirme que le rôle de Taylor sera de “superviser l’infusion de philosophies de conception internationalisées dans la gamme complète de produits FAW, y compris les voitures particulières autonomes” ». Selon l’article provenant du site Internet « prnewswire.co.uk », en anglais, « M. Taylor sera basé à Munich, en Allemagne », « [i]l dirigera la création d’un nouveau FAW Advanced Design Center à Munich, abritant une équipe de conception haut de gamme mondialisée » et « [l]e Centre entreprendra principalement des travaux de projet pour la marque HONGQI, comprenant à la fois des concepts prospectifs et des projets de production ». En outre, selon le communiqué de presse de l’autre partie en question, « [celle-ci a] besoin d’une équipe plus internationalisée, spécialisée et diversifiée, dotée d’un esprit et d’une vision plus mondialisés, afin de fusionner efficacement la riche culture chinoise de haut niveau avec d’autres cultures mondiales avancées ».

39      Enfin, au point 34 de la décision attaquée, la chambre de recours a examiné, en substance, si la requérante avait fourni des explications suffisantes concernant les objectifs et la logique commerciale poursuivis pas sa demande d’enregistrement de la marque contestée.

40      Ainsi, il y a lieu de constater que la chambre de recours a bien fondé son appréciation sur des circonstances objectives, sur la base d’éléments de preuve, afin de déterminer de manière objective l’élément subjectif concernant l’intention de la requérante au moment du dépôt de la demande d’enregistrement de la marque contestée.

41      En deuxième lieu, la requérante fait valoir que la « véritable motivation » de la décision attaquée réside dans le fait qu’elle avait connaissance du signe lors du dépôt de la demande d’enregistrement de la marque contestée, ce qu’elle ne conteste pas. À cet égard, elle souligne que la seule connaissance d’un usage antérieur d’un signe identique ou similaire en dehors du champ d’application territorial du règlement 2017/1001 ne peut pas établir, en soi, la mauvaise foi. Selon elle, hormis la simple connaissance de l’existence et de l’utilisation d’un tel signe exclusivement en Chine, aucune autre circonstance, à la date pertinente, ne saurait être invoquée à l’encontre de sa bonne foi présumée. Elle ajoute que, à cette date, ses recherches ont fait ressortir qu’il n’existait, au niveau mondial, aucune marque antérieure inscrite dans un registre de marques pour les classes concernées et, dès lors, qu’elle n’a eu aucune intention déloyale.

42      Ce grief n’est pas fondé et repose sur une lecture erronée de la décision attaquée. Tout d’abord, en ce qui concerne la connaissance par la requérante de l’existence et de la renommée du signe , il est constant que, comme l’a constaté la chambre de recours au point 23 de la décision attaquée, la requérante avait connaissance de l’existence et de la renommée dudit signe, qui était connu en Chine, lors du dépôt de la demande d’enregistrement de la marque contestée. Cela a été expressément confirmé par la requérante dans ses écritures devant le Tribunal.

43      La requérante ne saurait utilement tirer argument de ce que, selon l’arrêt du 11 juin 2009, Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli (C‑529/07, EU:C:2009:361), la seule connaissance d’un usage antérieur d’un signe identique ou similaire en dehors du champ d’application territorial du règlement 2017/1001 ne peut pas établir, en soi, la mauvaise foi. En effet, afin de conclure à l’existence de la mauvaise foi, la chambre de recours a tenu compte, aux points 29 à 33 de la décision attaquée, non seulement du fait que la requérante avait connaissance du signe chinois lors du dépôt de la demande d’enregistrement de la marque contestée, mais également, dans leur ensemble, des autres circonstances factuelles du cas d’espèce. Elle a notamment tenu compte du fait que ce signe, bien que non enregistré comme marque, jouissait d’un grand prestige en Chine, ce qui était connu en Europe et par la requérante en particulier. En outre, elle a également invoqué des circonstances, qu’elle a qualifiées de mesures organisationnelles, ayant pour objet de préparer une entrée effective de l’autre partie à la procédure devant la chambre de recours de l’EUIPO sur le marché de l’Union à moyen terme. Dans ce cadre, elle a particulièrement souligné, aux points 30 et 33 de ladite décision, l’importance de la chronologie des événements ainsi que la connaissance présumée de ces faits par la requérante.

44      À cet égard, il convient de rappeler qu’il peut exister des cas de figure où la demande d’enregistrement d’une marque est susceptible d’être regardée comme ayant été introduite de mauvaise foi nonobstant l’absence d’enregistrement ou d’utilisation, par un tiers, d’un signe identique ou similaire à la marque contestée. En effet, d’autres circonstances factuelles peuvent, le cas échéant, constituer des indices pertinents et concordants établissant la mauvaise foi du demandeur (voir, en ce sens, arrêts du 12 septembre 2019, Koton Mağazacilik Tekstil Sanayi ve Ticaret/EUIPO, C‑104/18 P, EU:C:2019:724, points 52 et 56, et du 14 mai 2019, NEYMAR, T‑795/17, non publié, EU:T:2019:329, points 54 à 56).

45      Ainsi, il ressort de ce qui précède que la chambre de recours s’est fondée sur des indices pertinents et concordants afin de conclure que, en déposant la demande d’enregistrement de la marque contestée, l’intention de la requérante n’était pas de participer de manière loyale et honnête au jeu de la concurrence, mais de porter atteinte aux intérêts de l’autre partie à la procédure devant la chambre de recours de l’EUIPO, laquelle utilisait un signe identique et renommé en Chine et envisageait de l’exploiter sur le territoire de l’Union.

46      En troisième lieu, la requérante reproche à la chambre de recours, tout comme à la division d’annulation, de ne pas avoir suffisamment pris en compte le « principe du premier déposant ».

47      À cet égard, il convient de rappeler que, selon l’article 8, paragraphe 2, du règlement 2017/1001, le régime de la marque de l’Union européenne repose sur le principe selon lequel un droit exclusif est conféré au premier déposant. En vertu de ce principe, un signe ne peut être enregistré en tant que marque de l’Union européenne que pour autant qu’une marque antérieure n’y fasse pas obstacle, qu’il s’agisse, notamment, d’une marque de l’Union européenne, d’une marque enregistrée dans un État membre ou par l’Office Benelux de la propriété intellectuelle (OBPI), d’une marque ayant fait l’objet d’un enregistrement international ayant effet dans un État membre ou encore d’une marque ayant fait l’objet d’un enregistrement international ayant effet dans l’Union [voir arrêt du 7 septembre 2022, Segimerus/EUIPO – Karsten Manufacturing (MONSOON), T‑627/21, non publié, EU:T:2022:530, points 20 et 21 et jurisprudence citée].

48      En l’espèce, il suffit d’observer que, au point 35 de la décision attaquée, la chambre de recours a spécifiquement examiné le principe selon lequel un droit exclusif est conféré au premier déposant en constatant, à bon droit, que, selon la jurisprudence, l’article 59, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 constitue « une limitation ou une nuance » par rapport audit principe [voir, en ce sens, arrêts du 5 mai 2017, PayPal/EUIPO – Hub Culture (VENMO), T‑132/16, non publié, EU:T:2017:316, point 32 et du 7 septembre 2022, MONSOON, T‑627/21, non publié, EU:T:2022:530, point 23 et jurisprudence citée]. Il convient donc d’écarter le présent grief.

49      En quatrième lieu, la requérante reproche à la chambre de recours, tout comme à la division d’annulation, de ne pas avoir examiné la question de savoir si, lors du dépôt de la demande d’enregistrement de la marque contestée, l’autre partie à la procédure devant la chambre de recours de l’EUIPO avait effectivement l’intention sérieuse de faire un usage imminent du signe Hongqi dans l’Union et si, par conséquent, la requérante avait connaissance de ses prétendus projets d’expansion dans l’Union. Selon elle, ladite autre partie n’a pas, jusqu’à ce jour, commercialisé des véhicules automobiles portant le signe dans l’Union, ce qui constitue une circonstance importante qui devait être prise en compte par la chambre de recours. Elle avance, à cet égard, que les communiqués de presse de la même autre partie, datant de différentes périodes, ne prouvent aucun acte constitutif d’usage de la marque non enregistrée, que ce soit dans l’Union ou en Chine. En outre, elle fait valoir que la majorité des articles de presse présentés par cette autre partie ne traitent pas du signe Hongqi en tant que tel ni de la question d’une expansion dans l’Union. Les quelques articles qui traitent de manière spéculative ce sujet dateraient d’une période allant jusqu’à la fin de l’année 2017 sans lien temporel direct avec le dépôt de la demande d’enregistrement de la marque contestée fait en octobre 2018. Selon elle, le plan stratégique contenant les projets d’expansion en dehors de la Chine de l’autre partie en question n’a été divulgué par cette dernière qu’en décembre 2018, à savoir après ledit dépôt. Elle soutient également que l’ouverture d’un simple centre de design en Allemagne, qui ne contient aucune référence, ni dans sa raison sociale ni dans son objet, au signe chinois ou au type de véhicules auxquels se rapporte l’activité de design, ne peut être considérée comme constituant une « entrée sur le marché » pertinente au regard du droit des marques. Dans ce cadre, elle avance qu’une prétendue intention malhonnête de sa part visant à faire entrave aux droits acquis au moment de ce dépôt n’est pas constatée, et encore moins prouvée, et relève donc de la pure spéculation.

50      En l’espèce, la requérante ne conteste pas, en substance, la constatation de la chambre de recours, figurant au point 26 de la décision attaquée selon laquelle, dans le cadre d’une demande d’enregistrement d’une marque de l’Union européenne, la mauvaise foi liée à l’usage antérieur d’un signe à l’étranger peut être constatée lorsque s’ajoutent des circonstances particulières liées à l’Union, qui font apparaître le comportement du demandeur comme étant déloyal. En revanche, elle conteste, en substance, les appréciations de la chambre de recours contenues aux points 29 à 33 de cette décision.

51      En ce qui concerne l’argument de la requérante selon lequel la chambre de recours n’a pas examiné si, lors du dépôt de la demande d’enregistrement de la marque contestée, l’autre partie à la procédure devant la chambre de recours de l’EUIPO avait effectivement l’intention sérieuse de faire un usage imminent du signe Hongqi dans l’Union, il convient d’observer qu’il n’est pas nécessaire d’établir une telle intention aux fins de l’examen de la question de savoir si, en l’espèce, la requérante était de mauvaise foi. En effet, eu égard aux circonstances particulières du cas d’espèce, il suffisait, comme la chambre de recours l’a, en substance, considéré, d’examiner si, lors dudit dépôt, la requérante connaissait ou aurait dû avoir connaissance de certaines circonstances factuelles (portant, notamment, sur la mise en place d’un centre de design à Munich en septembre 2018, sous la direction d’un designer automobile réputé), susceptibles de démontrer une probabilité suffisante d’entrée de ladite autre partie sur le marché de l’Union dans un futur plus ou moins proche, en tenant compte des particularités du secteur automobile, où le développement de produits est complexe et long. Ainsi, contrairement à ce qu’avance, en substance, la requérante, il n’était pas nécessaire d’établir un usage effectif de la marque non enregistrée dans l’Union.

52      Ensuite, en ce qui concerne l’usage effectif du signe Hongqi en Chine, il est constant que l’autre partie à la procédure devant la chambre de recours de l’EUIPO produisait et commercialisait en Chine des automobiles sous ce signe depuis les années 1950.

53      De même, eu égard aux considérations qui précèdent, la chambre de recours n’a pas commis d’erreur en considérant, au point 29 de la décision attaquée, que l’absence de preuve d’une commercialisation imminente de produits de l’autre partie à la procédure devant la chambre de recours de l’EUIPO dans l’Union n’était pas décisive. En outre, la circonstance invoquée par la requérante que ladite autre partie n’a pas commercialisé des automobiles sous le signe Hongqi dans l’Union jusqu’à ce jour n’est pas pertinente, étant donné que, d’une part, la date pertinente pour apprécier s’il existe ou non une mauvaise foi est celle du dépôt de la demande d’enregistrement de la marque contestée et, d’autre part, une telle circonstance n’est pas de nature à infirmer l’existence, à la date pertinente, des éléments factuels démontrant une telle probabilité d’entrée sur le marché de l’Union.

54      Certes, comme la requérante l’avance à juste titre, les articles mentionnés au point 38 ci-dessus ne font pas spécifiquement référence à l’expansion de l’autre partie à la procédure devant la chambre de recours de l’EUIPO dans l’Union. Toutefois, comme la chambre de recours l’a, en substance, considéré, ces articles faisaient référence aux mesures organisationnelles entreprises par ladite autre partie en Allemagne, et donc dans l’Union, qui pouvaient être raisonnablement considérées comme préparatoires d’une entrée de cette autre partie sur le marché de l’Union et, donc, comme indiquant une probabilité suffisante d’une telle entrée. Par ailleurs, lesdits articles ont un lien temporel direct avec la date du dépôt de la demande d’enregistrement de la marque contestée en octobre 2018, car au moins six d’entre eux sont datés de début septembre 2018. Le présent grief doit donc être écarté.

55      Dans ces conditions, compte tenu de l’ensemble des circonstances particulières de l’espèce et en l’absence d’arguments convaincants de la requérante, cette dernière n’est pas fondée à soutenir que la chambre de recours a commis une erreur d’appréciation en considérant qu’elle était de mauvaise foi en ce qui concerne les produits et services compris dans les classes 9, 12 et 37 lors du dépôt de la demande d’enregistrement de la marque contestée.

56      Il résulte de l’ensemble de ce qui précède qu’il y a lieu de rejeter le moyen unique soulevé par la requérante au soutien de ses conclusions et, partant, le recours dans son intégralité.

 Sur les dépens

57      Aux termes de l’article 134, paragraphe 1, du règlement de procédure du Tribunal, toute partie qui succombe est condamnée aux dépens, s’il est conclu en ce sens.

58      Bien que la requérante ait succombé, l’EUIPO n’a conclu à la condamnation de celle-ci aux dépens qu’en cas de convocation à une audience. En l’absence d’organisation d’une audience, il convient de décider que chaque partie supportera ses propres dépens.

Par ces motifs,

LE TRIBUNAL (septième chambre)

déclare et arrête :

1)      Le recours est rejeté.

2)      ChiCom Marketing GmbH et l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) supporteront chacun leurs propres dépens.

Ainsi prononcé en audience publique à Luxembourg, le 6 novembre 2024.

Signatures

*      Langue de procédure : l’allemand.

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